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Die PR-Strategie der EU-Kommission

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Januar 2009

Beschreibung

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Die Wahlbeteiligung an den EU-Parlamentswahlen sinkt kontinuierlich. Franzosen, Niederländer und Iren lehnen den Verfassungsvertrag in Bürgerreferenden ab. Statistiken der Kommission belegen die Ursache dieses Phänomens: Verständnisprobleme und Informationsmangel. Um dem ein Ende zu setzen, veröffentliche die EU-Kommission 2006 das Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik - einen Katalog an Maßnahmenvorschlägen, die in einer Bürgerkonsultation diskutiert werden sollten. Eine Diskussion, welche den Beginn einer neuen Ära in der EU-PR herbeirufen sollte. Die PR-Strategie der EU-Kommission bietet einen umfassenden Überblick über die Kommunikationsaktivitäten der Kommission von Anfang der 90er Jahre bis hin zur Veröffentlichung des Weißbuchs, sowie die daraus resultierende wissenschaftliche Diskussion. Dabei werden wichtige Zusammenhänge zwischen Politik, Demokratie und PR erleuchtet.Inwiefern hat sich das PR-Denken der Kommission mit dem Weißbuch geändert? Gibt es überhaupt eine handfeste Strategie? Und besteht berechtigte Aussicht darauf, das Kommunikationsdefizit zu mindern? Dies sind die Hauptfragen der Autorin. Eine umfassende Presseresonanzanalyse des Weißbuchs in deutschen und französischen Zeitungen bringt dazu überraschende Antworten.

Inhaltsverzeichnis

1;Die PR-Strategie der EU-Kommission Das Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik;1 1.1;Inhaltsübersicht;3 1.2;Inhaltsverzeichnis;4 1.3;Abbildungsverzeichnis;8 1.4;1 Einleitung;10 1.4.1;1.1 Problemstellung;10 1.4.2;1.2 Fragestellung und Vorgehensweise;13 1.4.3;1.3 Forschungsstand und Literaturlage;15 1.5;2 Vorüberlegungen;17 1.5.1;2.1 Begriffserklärung: Public-Relations-Strategie;17 1.5.2;2.1.1 Definition: Public Relations;17 1.5.3;2.1.2 Strategische Ziele der Public Relations;18 1.5.4;2.2 Die EU: historischer Hintergrund und struktureller Rahmen;19 1.5.5;2.2.1 Die Europäische Union;19 1.5.6;2.2.2 Die Kommission im Institutionsgefüge;21 1.5.7;2.3 Die Schlüsselrolle der Kommission in der EU-PR;23 1.6;3 PR-Akteurin Kommission;25 1.6.1;3.1 Die Generaldirektion Kommunikation und ihre Mission;25 1.6.2;3.2 Aufbau und Struktur der GD KOMM;26 1.6.3;3.3 PR-Instrumente;27 1.6.3.1;3.3.1 Instrumente der Pressearbeit;28 1.6.3.2;3.3.2 Publikationen;28 1.6.3.3;3.3.3 Audiovisuelle Instrumente;29 1.6.3.4;3.3.4 Internet;29 1.6.3.5;3.3.5 Meinungsumfragen;30 1.6.3.6;3.3.6 Hotline und Besucherdienst;30 1.7;4 Phänomen Defizit: Mangelnde Kommunikation und fehlende Öffentlichkeit;32 1.7.1;4.1 Das Kommunikationsdefizit der EU;32 1.7.2;4.2 Gründe für das Kommunikationsdefizit;33 1.7.3;4.3 Das Öffentlichkeitsdefizit;35 1.7.3.1;4.3.1 Begriffserklärung;35 1.7.3.2;4.3.2 Journalistische Selektionskriterien als Defizitgrund;37 1.7.3.3;4.3.3 Kommissionsorganisation als Defizitgrund;38 1.8;5 Die Bedeutungsentwicklung von EU-PR: Von Maastricht bis zur Verfassung;40 1.9;5.1 Die PR-Arbeit der Kommission vor dem Maastricht-Schock;40 1.10;5.2 Nach Maastricht: Die Kommission erkennt die Wichtigkeit von nicht manipulativer PR;41 1.11;5.2.1 Die Delors-Kommission;41 1.12;5.2.2 Die Santer-Kommission;44 1.13;5.2.3 Die Prodi-Kommission;44 1.14;6 PR unter Barroso;47 1.14.1;6.1 Weitere Strukturveränderungen;47 1.14.2;6.2 Das Verfassungsdebakel als Anstoß zur neuen PR-Strategie;47 1.14.3;6.3 Das Weißbu
ch über eine europäische Kommunikationspolitik;49 1.14.3.1;6.3.1 Ziele;49 1.14.3.2;6.3.2 Angestrebte Maßnahmen des Weißbuchs;50 1.14.3.3;6.3.3 Der Konsultationsprozess;51 1.15;7 Medienbeobachtung: methodische Vorüberlegungen;52 1.15.1;7.1 Analysehintergrund;52 1.15.2;7.2 Überlegungen zu Clipping und Corpus;53 1.15.3;7.3 Medienresonanzanalyse;55 1.16;8 Medienbeobachtung:Clipping und Presseresonanzanalyse des Weißbuchs;60 1.16.1;8.1 Ergebnisse des Clippings;60 1.16.2;8.2 Ergebnisse der Presseresonanzanalyse:Die überregionale allgemeine Tagespresse;62 1.16.2.1;8.2.1 Süddeutsche Zeitung;62 1.16.2.2;8.2.2 Frankfurter Allgemeine Zeitung;63 1.16.2.3;8.2.3 Die Welt;64 1.16.2.4;8.2.4 Die Tageszeitung;65 1.16.2.5;8.2.5 Frankfurter Rundschau;67 1.16.2.6;8.2.6 Le Monde;67 1.16.3;8.3 Ergebnisse der Presseresonanzanalyse:Die überregionale Wirtschaftspresse;68 1.16.3.1;8.3.1 Handelsblatt;68 1.16.3.2;8.3.2 Financial Times Deutschland (FTD);69 1.16.4;8.4 Ergebnisse der Presseresonanzanalyse: die regionale Tagespresse;70 1.16.4.1;8.4.1 Hamburger Abendblatt;70 1.16.4.2;8.4.2 Stuttgarter Nachrichten;70 1.16.4.3;8.4.3 Berliner Zeitung;71 1.16.4.4;8.4.4 Ostsee Zeitung;71 1.16.5;8.5 Zusammenfassung der Ergebnisse;72 1.17;9 Schlussbetrachtung und Ausblick;75 1.17.1;9.1 Zusammenfassung: Die Entwicklung der Kommissions-PR seit Maastrichtund die Presseberichterstattung über das Weißbuch;75 1.17.2;9.2 Lösungsansätze für eine verbesserte Kommissions-PR;78 1.17.3;9.3 Phänomen Defizit II: Demokratiedefizit durch mangelndeLegitimation;80 1.18;Literaturverzeichnis;85 1.19;Anhang;95


Portrait

Barbara Peters, M.A., Public Relations-Fernstudium bei PR-Plus, Heidelberg. Trinationales Studium der Grenzüberschreitenden Kommunikation & Kooperation in Luxemburg, Metz und Saarbrücken.Staatl. geprüfte Dolmetscherin und Übersetzerin. Derzeit tätig im internationalen Projektmanagement mit Schwerpunkt Kommunikation.

Leseprobe

Kapitel 4.3.1 Begriffserklärung
Das Kommunikationsdefizit der Europäischen Union, die Kluft zwischenInstitutionen und Bürgern, besteht also u.A. auf Grund eines sogenannten Öffentlichkeitsdefizits, einer fehlenden europäischen Öffentlichkeit. Latzer und Saurwein definieren Öffentlichkeit als einen Kommunikationsraum, in dem Bürger, Politiker und Medien miteinander in Kontakt stehen. Massenmedien und ihre Akteure, die Journalisten, haben die Aufgabe einerVermittlungsfunktion zwischen Bürgern und Politikern. Da die EU nicht aufdirektem Wege mit all ihren Bürgern kommunizieren kann, nehmen die Medienwie Fernsehen und Presse eine Multiplikatorenrolle ein, indem sie Nachrichtenvon einem Akteur, z.B. der Kommission, an einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe weiterleiten. Bei den Massenmedien handelt es sich zum großen Teil um nationale Medien. Transnationale, die ganze EU umfassende Medien für die breite Öffentlichkeit gibt es nicht. Ein Ansatz für ein transnationales europäisches Medium ist die European Voice, eine von der The Economist Group seit 1995 publizierte englischsprachige Wochenzeitung über europäische Themen. Doch laut Miller und Schlesinger richte sich die EU-externe Zeitung lediglich an die Elite in Brüssel und spreche demnach nur eine sehr kleine Zielgruppe an.Es gibt also keine transnationalen, alle Mitgliedsstaaten übergreifenden Medien, in denen europäische Themen platziert werden können. Ziel der Public Relations muss es demnach sein, europäische Themen in die nationalen Medien zu bringen. Gerhards spricht von einer Europäisierung der nationalen Öffentlichkeiten. Unter Europäisierung wird die mit der europapolitischen Integration immer europäischer werdende Debatte in der Öffentlichkeit verstanden. Der Anteil europäischer Themen in den nationalen Medien sollte steigen. Ein Defizit besteht nach Jürgen Gerhards wenn politische Entscheidungen immer häufiger nicht von der Nationalstaaten, sondern von der EU gefällt werden, die Berichterstattung der
Öffentlichkeit aber nationalstaatlich verhaftet bleibt und nicht oder nur im geringen Maße von den europäischen Entscheidungen und Diskussionen berichtet, die Folge wäre, dass die Bürger nicht oder nicht ausreichend von den Entscheidungen und Diskussionen informiert werden, die sie aber unmittelbar betreffen. Womit wir wieder bei ungenügend informierten Bürgern wären. Die Verbindung zwischen Öffentlichkeits- und Kommunikationsdefizit wird unmittelbar deutlich. Dass ein Öffentlichkeitsdefizit besteht und die Berichterstattung also tatsächlich nationalstaatlich verhaftet bleibt, ist wissenschaftlich erwiesen. Professor Dr. Claes de Vreese von der Amsterdam School of Communications Research der Universität Amsterdam liefert dafür einen Beweis in seiner Studie Communicating Europe: EU-Themen kommen nur sporadisch und in unregelmäßigem Ausmaß in den Fernsehnachrichten vor. Das Öffentlichkeitsdefizit ist, genauso wie das Kommunikationsdefizit, seit dem Maastricht-Schock im Gespräch der Wissenschaftler und der Politiker. Stephan Große Rüschkamp bezeichnet das französische und niederländische Verfassungs-Referendum sogar als Paradebeispiel für den europäischen Öffentlichkeitsmangel. Kirsten Hoesch hat mehrere Gründe dafür zusammengestellt, warum europäische Themen an nationale Massenmedien wie Fernsehen und Presse schwieriger übermittelbar sind als nationale Themen. Wichtige Ursachen sind erstens journalistische Selektionskriterien und zweitens organisatorische Gründe innerhalb der Kommission. Beide Gründe werde ich im Folgenden medientheoretisch erläutern.

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EAN: 9783836618243
Untertitel: Das Weißbuch über eine europäische Kommunikationspolitik. Dateigröße in KByte: 787.
Verlag: Diplomica Verlag
Erscheinungsdatum: Januar 2009
Seitenanzahl: 138 Seiten
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Wasserzeichen
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