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Marken in der Politik


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Februar 2004

Beschreibung

Beschreibung

Nicht zuletzt vor dem Hintergrund einer empirisch belegten verhaltenssteuernden Wirkung von Marken hat sich die Marketingwissenschaft in jüngster Zeit intensiv mit Fragen der Markenführung befasst. In diesemBuch geht der Autor der Frage nach, inwieweit Parteien und Politiker Markenstatus besitzen und die so abgegrenzten Politikmarken auch im politischen Kontext verhaltensbeeinflussend wirken, sprich Einfluss auf das Wahlverhalten ausüben.

Inhaltsverzeichnis


A. Politikmarken als Herausforderung an die interdisziplinäre Forschung.
- 1. Begründung des Forschungsvorhabens.
- 2. Politikmarken als Untersuchungsgegenstand.
- 2.1 Verändertes Markenverständnis - von der absender- zur wirkungsorientierten Markenauffassung.
- 2.2 Parteien und Politiker als Erscheinungsformen von Politikmarken.
- 3. Stand der Forschung.
- 3.1 Politikmarketing als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Forschung.
- 3.2 Politikmarketing als Gegenstand politikwissenschaftlicher Forschung.
- 3.3 Berücksichtigung des Markenaspekts in der bisherigen Forschung.
- 4. Ziel, Gang und Methodik der Untersuchung.-
B. Generierung eines marketingwissenschaftlichen Konzeptes zur Führung von Politikmarken.
- 1. Empirische Relevanz von Politikmarken für das Wählerverhalten als Ausgangspunkt eines Führungskonzeptes für Politikmarken.
- 1.1 Traditionelle Erklärungsmodelle des Wählerverhaltens.
- 1.2 Konzeptualisierung des Einflusses von Marken auf das Wählerverhalten.
- 1.3 Entwicklung eines Modells zur Überprüfung des Markeneinflusses auf das Wählerverhalten.
- 1.31 Strukturmodell des Wählerverhaltens unter Integration von Politikmarken.
- 1.32 Messmodell der abhängigen Variable.
- 1.33 Messmodell der unabhängigen Variablen.
- 1.4 Empirische Überprüfung des Modells.
- 1.41 Design und Methodik der empirischen Untersuchung.
- 1.42 Inhaltliche Interpretation der Ergebnisse.
- 2. Entwicklung eines Bezugsrahmens für die Führung von Politikmarken.
- 2.1 Ähnlichkeiten zwischen ökonomischen und politischen Austauschprozessen als konzeptionelle Grundlage des Politikmarketing.
- 2.2 Unterschiede zwischen ökonomischen und politischen Austauschprozessen als Grundlage eines politikspezifischen Markenführungskonzeptes.
- 2.21 Spezifika der Rahmenbedingungen politischer Märkte.
- 2.22 Spezifika der Marktteilnehmer.
- 2.221 Spezifika der Angebotsseite.
- 2.222 Spezifika der Nachfragerseite.
- 2.23 Spezifika des Austauschgegenstandes und -prozesses.
- 2.3 Anforderungen an ein politikspezifisches Markenführungskonzept.
- 3. Führung von Politikmarken als Herausforderung an politische Parteien.
- 3.1 Identitätsorientierte Führung politischer Marken als marketingwissenschaftliches Referenzkonzept.
- 3.11 Die Eignung des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung für die Führung von Politikmarken.
- 3.12 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der identitätsorientierten Führung von Politikmarken.
- 3.2 Ausgestaltung einer identitätsorientierten Führung von Politikmarken.
- 3.21 Analyse der Parteimarken SPD und CDU.
- 3.211 Analyse der SPD.
- 3.212 Vergleichende Analyse der CDU.
- 3.22 Analyse der Politikermarken Schröder und Stoiber.
- 3.221 Analyse von Schröder.
- 3.222 Vergleichende Analyse von Stoiber.
- 3.23 Integrierte Partei- und Politikermarkenanalyse.
- 3.231 Analyse des Leistungsbündels SPD/Schröder.
- 3.232 Vergleichende Analyse des Leistungsbündels CDU/Stoiber.
- 4. Fazit: Identitätsorientierte Markenführung - die Perspektive des Marketingwissenschaftlers.-
C. Politikwissenschaftliche Reflexion identitätsorientierter Führung von Politikmarken.
- 1. Bestandsaufnahme der Beurteilung des Politikmarketing in der Literatur als Ausgangspunkt einer politikwissenschaftlichen Reflexion.
- 2. Marketinginterpretation und demokratietheoretischer Standpunkt als Hauptursachen einer divergierenden Beurteilung des Politikmarketing.
- 3. Identitätsorientierung als Synthese aus Markt- und Verkaufsorientierung des Politikmarketing.
- 4. Ableitung eines demokratietheoretisch basierten Beurteilungsmaßstabes.
- 5. Fazit: Identitätsorientierte Führung von Politikmarken aus betriebswirtschaftlicher und politikwissenschaftlicher Perspektive.-
D. Schlussbetrachtung und Ausblick.
- 1. Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse.
- 2. Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten.

Portrait

:Helmut Schneider ist Politikwissenschaftler und Betriebswirtschaftler an der Universität Münster.


Pressestimmen

"Helmut Schneider entwirft eine interessante Perspektive auf die Möglichkeiten der Markenführung in der Politik, zeigt zudem auf, welche Vorbehalte dagegen bestehen und worin sie unbegründet sind." Politik & Kommunikation, 15/2004
EAN: 9783531141688
ISBN: 3531141686
Untertitel: Entscheidungsformen, Relevanz, identitätsorientierte Führung und demokratietheoretische Reflexion.
Verlag: VS Verlag für Sozialw.
Erscheinungsdatum: Februar 2004
Seitenanzahl: 314 Seiten
Format: kartoniert
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