EBOOK

Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen


€ 36,99
 
pdf eBook
Sofort lieferbar (Download)
Dezember 2007

Beschreibung

Beschreibung

Hilke Plassmann präsentiert die Anwendung von Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung für die Konsumentenverhaltensforschung. Sie weist nach, dass Markenauswahlentscheidungen entweder auf emotionsbasierten oder analytischen Entscheidungsstrategien beruhen können.

Inhaltsverzeichnis

Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie
Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte
Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen
Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse
Implikationen für Wissenschaft und Management

Portrait

Dr. Hilke Plassmann war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel der Universität Münster. Sie ist als Postdoktorandin an der Stanford University in Stanford, USA tätig.

Leseprobe

A. Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie (S. 1)

1. Zur Bedeutung von Emotionen für die Markenproduktentscheidung

Soweit man überhaupt davon sprechen kann, dass die Wissenschaft oder die Erkenntnis irgendwo beginnt, so gilt folgendes: Die Erkenntnis beginnt nicht mit Wahrnehmungen oder Beobachtungen oder der Sammlung von Daten oder von Tatsachen, sondern sie beginnt mit Problemen [Hervorh. d. d. V.].

Die Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten ist ein zentraler Problemkomplex innerhalb der Marketingforschung und der gesamten ökonomischen Theorie. Konsumenten treffen fortlaufend Entscheidungen, z. B. über Produkte, Einkaufsstätten, Einkaufsmengen, die Höhe des Preises, den sie zu zahlen bereit sind oder die Auswahl von unterschiedlichen Marken innerhalb einer Produktklasse. Der Konsument verhält sich im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen häufig nicht so, wie die unterschiedlichen Entscheidungstheorien sein Verhalten vorhersagen würden.

Er entscheidet sich nicht entsprechend der theoretischen Norm, sondern paradox" wie es die Vertreter der normativen Entscheidungstheorien ausdrucken. Ein alltägliches Beispiel für ein derartig paradox erscheinendes Verhalten seitens des Konsumenten in gesättigten Produktmarkten ist der Kauf eines bestimmten Markenproduktes. Diese Aussage lässt sich wie folgt begründen. Konsumenten werden in gesättigten Produktmarkten mit einer großen Fülle alternativer homogener Angebote konfrontiert.

Aus dieser homogenen Angebotsvielfalt wählen viele Konsumenten bestimmte Markenprodukte aus. Diese Markenprodukte zeichnen sich insbesondere durch einen erhöhten Preis aus, für den eine Zahlungsbereitschaft seitens des Konsumenten vorliegt, obwohl die sonstigen Produkteigenschaften nähezu identisch sind. Fast einziger Unterschied neben dem Preis ist die Marke, unter deren Kennze
ichnung das Produkt angeboten wird - ein alltäglich beobachtbares Paradoxon der Entscheidungstheorie.

Die Hersteller der Markenprodukte sind sich des Phänomens der Wirkung ihrer Markenzeichen bewusst und tätigen neben Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von tangiblen Attributen (wie z. B. die Produktqualität) sehr hohe Investitionen in Maßnahmen der Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen (wie z. B. durch die Markenkommunikation).

So betrugen allein in Deutschland die Werbeausgaben im Jahr 2003 knapp 30 Mrd. Euro - das sind 1,4 Prozent des deutschen Brutto-lnlandsprodukts. Aus diesen hohen Werbeinvestitionen resultiert eine werbliche Reizüberflutung, die laut ESCHAA/ICKE dazu führt, dass 98% der Werbebotschaften ihre Empfänger nicht erreichen. Hinzu kommt die enorme Anzahl an unterschiedlichen Marken, die dem Konsumenten angeboten werden.

Ende des Jahres 2003 konnten in Deutschland mehr als eine Million geschützte Marken verzeichnet werden, woven knapp 60.000 aktiv beworben wurden. Trotz oder gerade wegen dieser Entwicklung wird die Marke als zentraler Immaterieller Wertschöpfer von Unternehmen im 21. Jahrhundert gefeiert. Für viele Markenmanager, die mit der Aufgabe betraut sind, das Wertschöpfungspotenzial Ihrer Marken effektiv und effizient auszuschöpfen, stellen sich jedoch über die Bedeutung der genannten Aussage einige Fragen: Was ist ein immaterieller Wertschöpfer?

Wodurch drückt sich die Immaterialität und wodurch die Wertschöpfung aus? Wie kann dieses Potenzial der Marke quantifiziert werden? Ein Problem haben also Markenforscher, Markenpraktiker und melst sogar Markenkonsumenten gemein: Sle alle können das paradoxe" Konsumentenverhalten, d. h. die psychologische Wirkung der Marke nicht erklären.

Technik

Dieses eBook wird im PDF-Format geliefert und ist mit einem Adobe DRM-Kopierschutz versehen. Sie können dieses eBook auf vielen gängigen Endgeräten lesen.

Sie können dieses eBook auf vielen gängigen Endgeräten lesen.

Für welche Geräte?
Sie können das eBook auf allen Lesegeräten, in Apps und in Lesesoftware öffnen, die PDF und Adobe DRM unterstützen:

  • tolino Reader
    Öffnen Sie das eBook nach der automatischen Synchronisation auf dem Reader oder übertragen Sie das eBook auf Ihr tolino Gerät mit einer kostenlosen Software wie beispielsweise Adobe Digital Editions.

  • Sony Reader und andere eBook Reader
    Laden Sie das eBook direkt auf dem Reader im eBook.de-Shop herunter oder übertragen Sie das eBook mit der kostenlosen Software Sony READER FOR PC/Mac oder Adobe Digital Editions auf ein Standard-Lesegeräte mit PDF- und Adobe DRM-Unterstützung.

  • Tablets und Smartphones
    Installieren Sie die eBook.de READER App für Android und iOS oder verwenden Sie eine andere Lese-App für PDF-eBooks mit Adobe DRM.

  • PC und Mac
    Lesen Sie das eBook direkt nach dem Herunterladen über "Jetzt lesen" im Browser, oder mit der kostenlosen Lesesoftware Adobe Digital Editions.

Schalten Sie das eBook mit Ihrer persönlichen Adobe ID auf bis zu sechs Geräten gleichzeitig frei.

Bitte beachten Sie: Dieses eBook ist nicht auf Kindle-Geräten lesbar.

Ihr erstes eBook?
Hier erhalten Sie alle Informationen rund um die digitalen Bücher für Neueinsteiger.

EAN: 9783835091337
Untertitel: Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie. 2006. Auflage. eBook. Dateigröße in MByte: 15.
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Erscheinungsdatum: Dezember 2007
Seitenanzahl: xxvi307
Format: pdf eBook
Kopierschutz: Adobe DRM
Es gibt zu diesem Artikel noch keine Bewertungen.Kundenbewertung schreiben